餐厅亏的钱，都让美团给赚了
大家好，我是很帅的狐狸?
我爸上次来上海探我时，说想在我家对面开个潮汕餐厅，让我投一点。
结果这几天，出来了一个有点吓人的数据——
2024年上半年，北京限额以上（年主营业务收入200万以上）的餐饮业法人单位，利润总额比去年同期跌了88.8%
。
有意思的是，营业收入其实没跌多少（-2.9%），营业成本也是下降的（-1.0%）。
其他成本都有哪些呢？
餐饮的上市公司不多，我找了下全聚德的财报来参考，「其他成本」主要有下面这些——
而全聚德的这些费用，2024年上半年的同比变化如下——
同比增速涨最猛的是研发，不过研发本身的基数很小。
看绝对值的话，增加的大头主要还是销售费用
这还是挺符合我的认知的——
最近我去线下餐厅吃饭，发现大部分顾客都是在抖音和点评团了券
不少商家也开始推出「穷鬼套餐」
这些优惠活动一般都会被计入到销售费用里。
而今天（28日）某团中报出来后，数据也不出所料地超预期了——
分部收入里头，除了新业务占比较高的「其他服务及销售」，商家掏钱的佣金和在线营销服务的增速远高于配送服务的增速。
我又瞄了眼其他一线城市的数据，发现上海的数据也有点吓人……
我把数据发给我爸，他回：“了解了。”而餐厅之所以打营销战、价格战，供需双方其实都有影响
需求端
我瞄了眼数据，有个现象很有意思——
大家越来越倾向于在家吃饭了。
以上海为例，住宿餐饮业的零售额上半年-3.6%，但是吃的商品零售额比去年同期增长了2.0%。
除了吃更便宜的馆子，更可能是因为下馆子的次数少了——
这些年的食品安全
、预制菜
等新闻对大家的心智影响还是挺大的。
当然，也可能是因为这行情，确实没啥牛逼可以吹的，所以大家也减少了社交了。
供给端
我拉了下天眼查的数据。
以北京为例，其实2023年疫情结束后，乐观者大量涌入餐饮行业，注册了大量餐饮企业。
虽然没有疫情前夸张，但需求毕竟也没上来。
而且大家都挺有韧性的……不大肯认输，餐厅亏的钱，都让美团给赚了注销的比例截至目前来看并不算高。
那……餐饮就没机会了吗？
其实也不见得。
毕竟按照投资圈朴素的常识，吃的还是挺抗周期的一个赛道。
毕竟民以食为天嘛。
当然，前提是你提供的，是符合客户需求的东西。
而在经济下行期，客户追求的是极致的性价比
（当然还有更基本的食品安全）。
像是好感度一直被拉满的海底捞，人均消费从2023年上半年的102.9元减少到了今年上半年的97.4元，而翻台率倒是从去年的3.8提到了4.2。
主打商务宴请的贵价餐厅也得想想其他出路。
我还在麦肯锡打工时，同事们特别喜欢去鼎泰丰吃人均两百的小笼包面条（因为有得报销）。
但是当所有公司都在砍budget时，客户都没有，你自然也没有了报销的理由。
也难怪鼎泰丰北京最近决定要全部闭店了……
毕竟人均1,000的新荣记也开始推398元的套餐了……
那些「不坑穷人」的榜单餐厅，可能也只剩下土豪和美食网红这两个群体了。
从投资的角度，提供有限服务的餐厅
（比如连锁快餐）在经济下行期往往表现更好（Lee&Ha,2014）。
定价相对较低
之余，对供应链的把控
让它们压成本压起来会比较容易（Kohetal.,2013）。
顺带提一嘴：拼多多的财报出来后，股价崩了30 %
虽然盈利超预期了，但管理层却对未来有点悲观。
往好处想，当消费降级到拼多多也不买的时候，可能也差不多到底了。
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「Greedisgood.」
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✍?图文/
@狐狸君raphael，曾供职于麦肯锡金融机构组，也在Google和VC打过杂。华尔街见闻、36氪、新浪财经、南方周末、Linkedin等媒体专栏作者，著有畅销书《风口上的猪》《无现金时代》。
?参考资料/
《某团第二季度营收822.5亿元，净利润同比大增77.6%|财报见闻-华尔街见闻》《高盛坚定看好拼多多：Q2增速依旧最快之一，低于10倍的PE已反映忧虑，Temu都没给估值-华尔街见闻》《外资行热议拼多多：“砸盘”的电话会，究竟是什么意思？-华尔街见闻》《拼多多股价大跌，但Temu在美国要盈利了｜独家-36氪》《拼多多，感受到了阿里的“敌意”-华尔街见闻》《拼多多盘中股价大跌30%-华尔街见闻》《京城十万餐饮微利线上挣扎》《中国连锁经营协会分析餐饮业加盟现状：市场下沉化成趋势》《限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标》《限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标》《2024年上半年全市居民人均消费支出同比增长5.7%》《2024年上半年居民收入和消费支出情况-国家统计局》《2024年1—6月份社会消费品零售总额同比增长3.7%-国家统计局》《2024年6月份居民消费价格同比上涨0.2%-国家统计局》《TheIncomeElasticityofDemandandFirmPerformanceofUSRestaurantCompaniesbyRestaurantTypeduringRecessions-Consensus》《HowDoEconomicRecessionsAffecttheU.S.RestaurantIndustry?-Consensus》《HowtoPrepareforanEconomicDownturnasaRestaurantOperator–Global》《ChainRestaurantWinnersandLosersDuringaRecession-Analysis-BusinessInsider》《Learningfromtherecession,theJapaneseway|Bain&Company》《海底捞的客人又回来了》《沪上高端餐饮接连闭店米其林餐厅也开始卖穷鬼套餐》《宣布关闭14家门店后，鼎泰丰上海公司称麾下18家店不受影响》《台湾饮食品牌“鼎泰丰”关闭华北全部14家门店》《9.9元“穷鬼套餐”，不能“穷”得只剩下价格了》《人均1580元的外滩十八号停业？高端餐饮遇冷米其林也开始卖“穷鬼套餐”了》《高端餐饮没人去了？米其林餐厅，开始卖这个》《汉堡9.9元锅底8元起……连锁餐饮店打出“降价牌”有的以低价引流有的借机抢占市场专家称企业应在质价之间找到平衡点_东方财富网》《汉堡王、茶颜悦色也推9.9元套餐！餐饮业“降价潮”来了》《2024年2季度限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_上海市统计局》《2024年1季度限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_上海市统计局》《2023年1季度限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_上海市统计局》《2023年2季度限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_限额以上住宿和餐饮业企业主要经济指标_上海市统计局》《1-6月本市社会消费品零售总额下降2.3%_数据信息_上海市统计局》《2024年上半年广州经济运行情况广州市统计局网站》《广东省统计局-什么是通过公共网络实现的餐费收入？》《深圳统计月报-2024年6月-统计月报-深圳市统计局网站》
